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品牌鞋Crocs将调整销售政策-【新闻】

发布时间:2021-05-24 08:31:08 阅读: 来源:书立厂家

8月24日讯 进入立秋,风靡世界七年的拖鞋品牌Crocs在业务上也迎来了一个多事之秋。

先是被《华盛顿邮报》报道“因全球不景气影响,可能将于9月倒闭”。后于8月初,Crocs中国又在官网和媒体上刊登知识产权申明,向假冒商品提出警告,并表示将对这些假冒企业及商贩采取行动。

处于旋涡中的Crocs中国近期宣布将开始对中国市场的销售政策进行调整。这一系列变化,将给一直业绩不错的中国市场和经销商带来新的不确定性。

提高经销商门槛

针对《华盛顿邮报》的报道,Crocs行政总裁杜尔登(John Duerden)在官方网站上反击:公司发展多元且财务健全,没有经营问题。该公司的财报也显示,第二季度销售额达19970万美元,成绩超出预期,在亚洲市场的销售表现尤为突出。

在北京地区经营Crocs的一位经销商向《中国经营报》记者透露,“在人流量大的西单,销售额排在前5名的店铺,每天的销售量可达到六七万元。在沿海地区,该品牌的销售状况更好。”由于Crocs在中国市场的销售情况超出预期,引起了Crocs美国总部的关注,并决定将中国升级为直管市场。

“最初Crocs美国总部并未把中国市场放在重要位置,把中国区总代理权交给了上海胜谊冠贸易有限公司。2008年底,美国总部决定收回品牌授权,并成立自己的销售公司——卡骆驰贸易(上海)有限公司,并调整了经销商政策,但仍由上海胜谊冠贸易公司原班人马运作。”该经销商还告诉记者,Crocs在中国设立自己分公司后,政策适必调整,目前可靠的信息是经销商的任务量将有所提高。他以自己20平方米的小店为例,以前要成为经销商,进20万元的货就可以,每年的任务量是订货100万元。而现在他的年订货量要求不能少于120万元。而该经销商所处的位置,人流量并不大,一个月的销售额也不到10万元。

目前,Crocs在中国的一线城市布点已经十分密集。据Crocs招商部人士透露,目前北京市场已经有60家门店,而在广州等许多沿海城市,店铺更是接近饱和。因此,下一步将是对渠道的优化和提升,授权门槛将进一步提高。记者采访Crocs招商部时,北方地区招商部负责人表示,目前对经销商加入的条件是有一定实力的企业,有商场的渠道资源,有零售行业背景和操作经验,一年销售3000~4000双鞋,高于180万元的年销售额。广州地区的招商部则表示,广州地区的店铺接近饱和,目前不再接纳个人成为其经销商,转而选择与贸易公司或者经营项目为零售鞋业的有限公司合作。

提价区隔假货

假货与畅销品通常是如影随形,杜绝假货对于任何一家知名品牌都是头疼的问题。“假货在中国难以真正杜绝,但是假货的消费群与正品的消费人群完全不同,我们通过加大商场销售和提价来区隔假货,以品牌、信誉做好Crocs的形象,这就能从一定程度上打击假货。”上述北京地区招商部人士表示。

由于相对于街边的零售小店,商场能够让品牌形象得到更好的展现。“Crocs招商的方向不再是开设小型零售店铺的个人,而是能够进驻商场的‘正规军’,偏向于那些实力雄厚的企业。”上述人士告诉《中国经营报》记者,而这也是Crocs调整招商政策的最大变化。

除了进驻商场,Crocs还将进行提价,通常正品鞋的价格在200元~500元之间,而一些集贸市场或网上商店的假货只卖20多元,因此计划通过提价来进一步提升品牌形象。“Crocs还将推出新的设计样式,新款鞋的价格将平均增加100元左右。”一位代理商告诉《中国经营报》记者。

面对愈演愈烈的假货横行,通过提升品牌与假货更好的区隔开来,是Crocs品牌策略的一个重要方向。在8月初举行的2010年Crocs春夏产品订货会上,Crocs中国区执行总裁Ted Lee提出2010年品牌的三点战略展望:提升品牌定位和追求统一形象,力求稳健的发展和更为注重渠道质量,有效杜绝渠道内的假货。会上还发布了2010年Crocs在中国的店铺新形象,新店铺形象更具标识性、统一性。

新闻背景 据美国媒体报道,近两年来,坚实耐穿的鳄鱼鞋(Crocs)大受欢迎,连美国前总统布什都穿着它去度假。没想到,金融危机让鳄鱼鞋的耐穿品质也成为致命缺陷,由于需求量减少,产品滞销,鳄鱼鞋厂家2008年巨亏1.85亿美元(约合12.6亿元人民币)。如果在2009年9月份前不能先还清数百万美元的债务,这家引领全球脚上时尚的生产商将面临破产危机。

据美国《华盛顿邮报》17日报道,鳄鱼鞋七年来售出1亿双,生产商2007年还有1.68亿美元的盈利,但金融危机的到来导致其转盈为亏,2008年裁员2000人,股价还大跌七成。

记者观察

经销商如何化被动为主动

在采访中记者发现,也许是实力相对较弱,上述那位经营20平方米店铺的经销商面对总部的政策变化,心情比较忐忑。他开始甚至误以为,以前的Crocs中国总代理——上海胜谊冠贸易公司是被Crocs美国总公司换掉了。而Crocs招商部人士则明确表示,以前的总代理和现在的中国区总部仍是一家公司,由原班人马在操作。

“这相对于换掉一家公司和一批熟悉的合作者对经销商的影响要小很多。不过,在一个‘多事之秋’,总部调整经销商政策,是不明智的举动。这有可能导致经销商心理波动。”经销商问题研究者潘文富认为,提高订货量、提价等等,这些政策调整对习惯于以前合作模式的经销商来讲,要经历一个适应期。

当总部提高经销商政策门槛时,作为游兵散勇的经销商,也会有不少人存在侥幸心理,希望通过与中国总部建立良好关系,寻求私下的优惠政策。“这是基本不可能成功的。因为在变革之初,总部的态度通常会比较强硬,为了新政的顺利实施,肯定会一碗水端平。”潘文富认为,此时经销商应该另外寻求解决办法。

经销商可以根据自己的实际情况,采取不同办法应对。“如果经销商对品牌高度认可,坚信品牌的发展前途,可以考虑继续跟进。如果经销商自身实力不足,吃不消新政策提高进货量的门槛,可以采取联合几家经销商,建立虚拟联合体的方式,由一个户头向中国总部进货,再进行内部分配。”潘文富建议,因为这样可以避免一家的投入太高,经营压力过大。

而如果经销商对总部的政策变化实在难以承受,对品牌的未来发展方向感到不确定,也可以采取“以退为进”的办法。“经销商可以考虑策略性放弃该品牌。此时,中国总部会在当地重新寻找经销商。而一个地区的经销商圈子其实并不大,提高门槛的政策,也可能会让其他有意向加入者望而怯步。”潘文富分析,此时中国总部的新政自然会松动,可能会降低门槛。经销商再主动提出合作,就可以化被动为主动。

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